三星官宣撤出中國家電市場，專家：多重因素疊加的必然結果

5月6日，三星（中國）投資有限公司在官網發布業務調整通知，正式宣布三星電子將在中國大陸市場停止銷售包括電視、顯示器在內的所有家電產品。

公告中，三星將原因歸結為“應對急劇變化的市場環境”，同時承諾會嚴格按照《中華人民共和國消費者權益保護法》《國家三包規定》等法律法規，為已購買產品的用戶持續提供規范售后服務，保障消費者合法權益不受影響。

對此，家電行業分析師劉步塵告訴南都灣財社記者，三星電視撤出中國市場，不會對中國企業帶來明顯影響，畢竟其市場份額已經很小；也不會對中國消費者帶來明顯影響，因為最近十多年買三星電視的用戶已經很少。

有業內人士強調，三星此次調整不是針對中國的特例，而是其全球家電業務結構性改革的一環，背后是跨國企業適配全球產業鏈分工的主動調整。三星不止收縮中國的家電業務，在全球范圍內都有類似動作：如確定關停歐洲斯洛伐克的電視工廠，馬來西亞的微波爐工廠也進入關閉流程，未來要把全球家電產能向越南基地集中，對洗碗機、微波爐這類低收益產品全面轉外包生產，只保留冰箱、洗衣機、空調等高附加值品類的自主生產，核心目的就是削減非核心成本，提升整個家電板塊的盈利能力。

此前已有預兆

根據公告，三星電子停止銷售的產品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調、冰箱、洗衣機、干衣機、洗衣干衣一體機、衣物護理機、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器。即使停止銷售，仍將繼續提供售后服務。

事實上，三星此次退出中國家電零售市場并非毫無預兆。今年AWE期間，三星電子就已經缺席，彼時業界已經對此現象感到非常吃驚。今年4月，就有傳聞稱三星中國區將進行戰略大調整，計劃僅保留手機與存儲兩大核心業務單元，其余板塊面臨整合或退出。當時有接近三星的人士證實了這一調整方案的真實性，且已獲總部批準。

渠道端的動作也早已顯露端倪：作為三星顯示器全國總代理的翰林匯，已向合作伙伴全面停止出貨、凍結渠道庫存，進入等待官方最終確認的觀望狀態。市場傳聞三星曾與京東接洽顯示器業務接盤事宜，但被京東拒絕了；也曾考慮效仿LG將業務交給賽夫集團運營，目前還沒傳出明確的消息。

值得一提的是，更早之前，三星彩電營銷負責人于2025年底離職，黑白家電此前也已逐步邊緣化。

奧維云網（AVC）2026年4月發布的線下家電市場監測數據顯示，三星彩電、冰箱、洗衣機的線下銷售額市占率分別為3.62%、0.41%、0.38%，排名分別位列第5、第14、第15。這意味著，普通消費者在選購家電時，已很少將三星列入備選清單，線下渠道也基本不再為其保留核心展位。

劉步塵表示，中國家電市場最近十年一個最為顯著的變化，是中國本土品牌完成了從“市占率”單項指標對外資品牌的超越，到“市占率+品牌形象”的全面超越，這意味著無論高端產品還是中低端產品，外資品牌的市場都受到了嚴重擠壓，這就是日本家電品牌紛紛放棄中國市場的原因，現在終于輪到韓系品牌也不得不放棄中國市場了。換言之，三星現在放棄中國市場不是某一個事件導致的結果，而是一個從量變到質變的積累過程。

不過需要指出的是，三星并未完全離開中國市場，其保留了位于蘇州的家電生產線，并將重心轉向海外市場。此外，有接近三星中國人士告訴南都灣財社記者，三星手機產品仍正常銷售。

多重因素疊加：三星的“不得不退”

劉步塵進一步說明，2025年，三星電視在中國市場的綜合占有率跌破4%，屬于被嚴重邊緣化的品牌，隨著中國本土品牌的持續崛起，三星電視繼續深耕中國市場的價值已經不大。“須知三星電視在中國最輝煌的時期，市占率一度高達20%，2000年至2013年，連續十幾年站在中國市場第一的位置。”

隨著中國制造的強勢崛起，海信、TCL、小米等本土品牌快速壯大，在技術、性價比、渠道等方面實現了對三星的全面超越。在同類配置的產品面前，三星曾經依賴的品牌溢價已難以為繼。以電視為例，2026年一季度中國彩電市場Mini LED電視銷量達225萬臺，同比增長30.4%，而在這一代表行業未來趨勢的技術領域，本土品牌早已占據主導地位，三星的技術優勢被不斷壓縮。

中國電子視像行業協會秘書長董敏指出，三星在管理和產品方面的本土化嚴重不足是其潰敗的重要原因之一。產品定義權和管理決策權高度集中于韓國總部，導致其對中國市場的需求響應遲緩。當本土品牌如海信、TCL等針對中國用戶的使用習慣，快速迭代智能互聯功能時，三星的同類產品往往要滯后半年以上才能推向市場，錯失了搶占用戶心智的最佳時機。

此外，新一代中國用戶的消費觀念已發生深刻轉變，對外國品牌的迷戀程度大幅下降，更加注重產品的性價比、實際體驗以及售后服務。三星未能及時捕捉到這一變化，仍固守著高端定價策略，導致其與中國市場的距離越來越遠。

從三星集團的整體戰略來看，家電業務也早已成為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。根據三星2026年Q1財報，其約93%以上的營業利潤來自半導體業務，家電業務不僅利潤率極低，在部分周期甚至還會拖累集團整體業績。與其繼續在一個沒有優勢也賺不到錢的市場持續投入資源，不如主動收縮，將精力集中到半導體、手機等核心業務上，這是三星作出的理性商業決策。

未來市場：本土品牌迎機遇，競爭將更激烈

三星正式宣布退出中國家電零售市場的消息，如同一顆投入平靜湖面的石子，在行業內激起層層漣漪。這一決定不僅標志著一個外資家電巨頭在華時代的落幕，更為本土家電品牌打開了前所未有的發展空間，帶來了諸多可遇不可求的市場機遇。

從市場份額的角度來看，三星的退出直接釋放了其在中國占據的市場蛋糕。盡管近年來三星家電在華市場份額持續下滑，但瘦死的駱駝比馬大，其在彩電、冰箱、洗衣機等多個品類仍擁有一定的用戶基礎和品牌影響力。尤其是在高端市場，三星憑借多年的品牌積淀和技術積累，依然占據著一席之地。行業數據顯示，三星在高端彩電市場的份額曾一度超過10%，在高端冰箱和洗衣機領域也有不少忠實消費者。這些高端市場份額的釋放，無疑將成為本土品牌競相爭奪的焦點。

對于海信、TCL、小米等頭部本土品牌而言，三星的退出更是鞏固自身市場地位、提升品牌影響力的絕佳契機。以海信為例，作為國內彩電行業的領軍企業，海信近年來在技術研發和市場拓展方面投入巨大，其ULED技術、激光電視等產品在市場上取得了良好的口碑和銷售業績。三星退出后，海信可以進一步加大在高端彩電市場的布局，吸引原本傾向于三星的高端消費者，從而提升自身在高端市場的份額和品牌形象。

TCL同樣具備強大的競爭力。TCL擁有完整的產業鏈布局，從面板制造到整機生產，都具備自主可控的能力。其Mini LED電視、QD-Mini LED電視等產品在技術上已經達到了國際領先水平。三星退出后，TCL可以憑借其技術優勢和成本優勢，進一步擴大市場份額，尤其是在高端電視市場，有望與索尼、LG等國際品牌展開更直接的競爭。

除了頭部品牌，一些專注于細分市場的本土品牌也將從中受益。例如，在廚房電器領域，方太、老板等品牌已經具備了較強的市場競爭力，三星退出后，這些品牌可以進一步鞏固在高端廚房電器市場的地位，拓展市場份額。

不過劉步塵也強調，韓系家電在全球市場仍然有很大競爭力，尤其在歐美等發達國家市場，韓系家電的市占率仍略高于中國品牌，是中國家電在全球市場持續崛起的最大競爭對手。超越韓系家電，是中國家電霸居全球的最后一個壁壘。其還預言：三星電視撤出中國是撤出世界市場的前奏，換言之，未來三至五年，三星在其他國家的市場份額也會不斷被中國品牌蠶食，中國電視在全球范圍內超越三星，很有可能在未來三年之內發生。

采寫：南都·灣財社記者 孔學劭