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?OPPO
從傳播學視角，談談OPPO母親節文案引發爭議的原因。
母親節期間，OPPO官方微博發布的一則營銷文案中寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”該文案一經發出便引發全網輿論關注。反對者認為此舉扭曲親情、褻瀆家庭倫理；部分年輕網友則認為這不過是“飯圈梗”，不必上綱上線。輿情發酵后，OPPO發布了兩次致歉聲明，文案團隊全員問責。這次爭議折射出的是公共輿論與傳播語境中復雜的文化接受機制產生的沖突。
一、編碼解碼的沖突與圈層話語的錯位
斯圖亞特·霍爾在“編碼-解碼”理論指出，生產者在編碼意義時往往會嵌入特定的文化意識，而受眾在解碼過程中并不總是忠實地還原生產者的意圖。OPPO文案誕生的出發點在于模仿飯圈文化中的特色話術，試圖將媽媽描繪成一位追星的“粉絲”，借用年輕群體內部十分普遍的戲謔性稱謂來打破母親必須犧牲自我、勤儉持家的刻板印象。然而，解碼必須依賴于特定話語系統，當該文案與母親節這一承載著濃厚倫理溫情的語境發生碰撞時，“老公”一詞在大眾話語系統中指向的是具有獨占性、排他性和忠誠性的婚姻關系，并非年輕圈層內部的“戲稱”。由此，二者在公共傳播場域中發生強烈矛盾，意義在編碼與解碼之間發生斷裂。
二、傳統倫理與網絡話語的博弈
個體對社會事件的感知和接受總是依賴于特定的認知框架，品牌在母親節進行營銷傳播，天然觸發的是公眾圍繞傳統家庭倫理的“母親節溫情框架”。這部分受眾將文案中“兩個老公”的表述套入傳統的道德審視框架后，得出的是“歪曲親情、褻瀆婚姻忠誠”的批判，在共情中迅速產生強烈的被冒犯感與身份不適。而在互聯網文化中逐漸發展的廣告宣傳模式，習慣于利用社交媒體中以“玩梗”為核心的“戲謔框架”，以此為初衷的創意反叛與母親節的文化框架產生沖突，撕裂了公眾對同一文本的共通的意義空間。
三、情緒極化與傳播場的收窄
輿情發酵后，OPPO的危機公關策略未能有效控制事態，反而加劇了與消費者的信任裂痕。在發布第一次辯解式致歉聲明后，OPPO即刻開啟社交賬號的評論精選功能。由于品牌方的“控評”及官方道歉中被網友指出的“辯解大于認錯”的傲慢表態，讓網友的意見缺乏充分的表達空間，加劇了不滿情緒的持續蔓延。最終，在失控的輿情中，道德譴責成為了幾乎唯一的公共回響，品牌方陷入被動，反而激發了整個社交媒體輿論場的情緒共振與極化。
OPPO母親節文案事件并非個例，它清晰地揭示了當前品牌營銷傳播中不可忽視的深層規律：當前的品牌營銷已不再是單向度的灌輸，而是復雜場域中各類話語的較量和協商。品牌營銷必須充分考量話語系統的差異，尊重公共節日的文化底色和公眾的情感期待，同時，危機公關須摒棄“辯解式道歉”與“控評”的路徑依賴，唯有回歸真誠對話，才能重建品牌信任。
?本文作者?
南京大學｜泡菜熊
她想說：“為世界制造細小的裂痕”
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