新觀察北京車展②：AI隱秘重構(gòu)汽車消費(fèi)公式？傳統(tǒng)車企渾然不知？

這屆車展上，有一個(gè)現(xiàn)象讓我琢磨了很久。

行走在豪車展館，奔馳把300SL鷗翼門和初代奔馳一號(hào)搬上了展臺(tái)，寶馬、保時(shí)捷拿出了館藏級(jí)經(jīng)典車，奧迪展出了銀箭賽車。這些熠熠生輝的老爺車，放在任何車展都是流量擔(dān)當(dāng)。但這一次，它們?cè)谌肆髦兄灰鹆硕虝旱摹懊嚨酱艘挥巍笔脚恼沾蚩ǎS后人群就涌向了別處。

涌向哪里？新勢(shì)力展臺(tái)。

一位自媒體同行被一群觀眾圍住問(wèn)哪里最值得看，他的回答簡(jiǎn)短得讓人印象深刻：“別往W館豪華區(qū)扎了，老登味太濃，現(xiàn)在年輕人全往A4、E區(qū)、B4跑。”

這句即興的指路，比任何行業(yè)報(bào)告都更尖銳地勾勒出正在發(fā)生的權(quán)力流動(dòng)——人流從傳統(tǒng)豪華品牌聚集的展館，涌向中國(guó)品牌的陣地。

一、被重新定義的“什么是好車”

這屆車展背后的消費(fèi)者數(shù)據(jù)所揭示的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)比我們想象的更深刻。

依據(jù)北京青年汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的調(diào)研，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)與AI時(shí)代的北京青年，“愛(ài)科技、愛(ài)玩、高度理性，購(gòu)車從參數(shù)比拼轉(zhuǎn)向生活場(chǎng)景適配，徹底重構(gòu)消費(fèi)邏輯與產(chǎn)品定義權(quán)”，推動(dòng)市場(chǎng)從“油電之爭(zhēng)”進(jìn)入電動(dòng)化深水區(qū)，從“配置競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

“從參數(shù)比拼轉(zhuǎn)向生活場(chǎng)景適配”——這不是一句報(bào)告套話，這是消費(fèi)主權(quán)的一次轉(zhuǎn)移。過(guò)去是車企定義好參數(shù)，消費(fèi)者在參數(shù)表里做單選題。現(xiàn)在是消費(fèi)者定義好場(chǎng)景，車企必須在場(chǎng)景里做解答題。

該報(bào)告將北京青年購(gòu)車群體清晰地分成了三層，每一層都在用不同的方式行使自己的消費(fèi)主權(quán)：

第一層叫“科技先鋒派”，占比約30%。大廠員工、極客，極致追求智能座艙和高階智駕，購(gòu)車前深度做功課，愿意為技術(shù)與體驗(yàn)付費(fèi)。他們關(guān)注的重點(diǎn)是小米汽車、華為智駕，把車視為科技實(shí)力的延伸。

第二層叫“務(wù)實(shí)生活派”，占比約45%。這是北京新能源汽車消費(fèi)的基本盤，預(yù)算集中在10萬(wàn)到20萬(wàn)元，聚焦通勤家用，優(yōu)先考量安全、能耗、保值率，訴求只有六個(gè)字：“好開(kāi)、好養(yǎng)、好停”。

第三層叫“愛(ài)玩體驗(yàn)派”，占比約25%。把車視為生活延伸的第三空間，聚焦露營(yíng)、短途旅行，看重長(zhǎng)續(xù)航、大空間、外放電和快充，把車打造成“移動(dòng)起居室、露營(yíng)基地”，追求“說(shuō)走就走”的生活方式。

這三類人，沒(méi)有一類在買車時(shí)最看重的是“品牌Logo”。科技先鋒看芯片和生態(tài)，務(wù)實(shí)派看能耗和保值率，體驗(yàn)派看外放電和后排能不能放平當(dāng)床。“豪華”這個(gè)詞，正在被新一代消費(fèi)者拆解成一個(gè)個(gè)具體的、可驗(yàn)證的、可對(duì)比的參數(shù)模塊。

二、年輕人腦子里那套隱秘“計(jì)算公式”

汽車之家研究院發(fā)布的《2026年乘用車市場(chǎng)用戶趨勢(shì)洞察》提供了更精確的決策畫(huà)像。這份基于近6000份有效問(wèn)卷和平臺(tái)大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示：30歲以下年輕用戶正在成為購(gòu)車新主力，他們以中高線城市單身或二人世界為主，超九成無(wú)孩，購(gòu)車多由步入職場(chǎng)、結(jié)婚等生活階段轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)，且常獲家人資助，20萬(wàn)元以上中高預(yù)算占比顯著高于整體用戶。

這群“AI原住民”選車更隨性，智能與娛樂(lè)已成基本需求，對(duì)續(xù)航、空間要求更低，但AI語(yǔ)音助手、智能交互燈語(yǔ)等配置對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車型。

更值得關(guān)注的，是決策節(jié)奏的壓縮。報(bào)告顯示，用戶平均選購(gòu)周期較2024年縮短至2.5個(gè)月，年齡越小決策越快，線下到店至下訂周期也壓縮至2.7周。同時(shí)，AI工具在選車環(huán)節(jié)滲透率已超七成，尤受年輕用戶青睞。

綜合這些數(shù)據(jù)，我試著復(fù)原一下新一代消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)腦子里在跑的那套“隱秘公式”。它大概長(zhǎng)這樣：

一項(xiàng)技術(shù)功能值不值得買單 = 它解決的是不是我的真實(shí)痛點(diǎn) × 我用不用得上（頻率） × 出了事有沒(méi)有人兜底（保障）

按這個(gè)公式，自動(dòng)泊車為什么受歡迎？解決停車焦慮的實(shí)用性得分極高——在一線城市的老小區(qū)和商場(chǎng)地下車庫(kù)，停車是每天都要面對(duì)的真實(shí)煎熬。城市用戶幾乎每次出行都要面對(duì)泊車場(chǎng)景，保險(xiǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始為搭載自動(dòng)泊車的車輛提供保費(fèi)折扣。三個(gè)乘數(shù)都高，乘出來(lái)的積分當(dāng)然高。

城區(qū)NOA為什么滲透率只有15.1%卻推廣困難？羅蘭貝格的調(diào)研數(shù)據(jù)給出了一個(gè)關(guān)鍵的差異化發(fā)現(xiàn)：L2基礎(chǔ)輔助駕駛、語(yǔ)音控車、AR-HUD的使用率極高；高速NOA、自動(dòng)泊車使用率中等；城區(qū)NOA、多屏娛樂(lè)、AI交互的使用率相對(duì)偏低。不是這些功能不先進(jìn)，它們恰恰是最先進(jìn)的功能。但使用頻率的天花板，決定了用戶心目中“值不值”的天花板。

同日發(fā)布的《2026賽博引力·智能汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》進(jìn)一步印證了這個(gè)分化：智能化已從高端加分項(xiàng)全面轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)必選項(xiàng)，超過(guò)一半的消費(fèi)者已將智能化列為購(gòu)車前三大決策因素，不具備基礎(chǔ)智能化能力的車型將快速被市場(chǎng)邊緣化。但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)不同智駕功能的使用頻率存在顯著分化——高使用率的功能集中在實(shí)用場(chǎng)景，低使用率的反而是那些參數(shù)上最強(qiáng)但日常用不上的高階功能。

這揭示了一個(gè)殘酷的事實(shí)：消費(fèi)者不為“參數(shù)先進(jìn)”買單，為“高頻實(shí)用”買單。

事實(shí)上，消費(fèi)者的決策維度本身也在膨脹。有行業(yè)調(diào)研顯示，過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)車關(guān)注的因素相對(duì)集中，但現(xiàn)在平均參考坐標(biāo)顯著增加，新增的焦點(diǎn)集中在安全性（如AEB自動(dòng)緊急制動(dòng)、BSD盲區(qū)監(jiān)測(cè)、LKA車道保持輔助等智駕功能的實(shí)際表現(xiàn)）和智能化（座艙交互流暢度、OTA升級(jí)頻率、跨終端協(xié)同能力）兩個(gè)維度。雖然不同調(diào)研得出的具體數(shù)字有所差異，但方向是一致的：買車正在從少數(shù)幾個(gè)大參數(shù)的簡(jiǎn)單對(duì)比，變成十幾個(gè)細(xì)分維度的綜合博弈。

三、價(jià)格戰(zhàn)失效與品牌格局重塑

如果消費(fèi)者真的只關(guān)心價(jià)格，那事情反而簡(jiǎn)單了。今年誰(shuí)降價(jià)最狠，消費(fèi)者就買誰(shuí)。但麥肯錫《2025中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》揭示了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：盡管價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，超八成消費(fèi)者表示降價(jià)并未給自身購(gòu)車決策帶來(lái)積極影響。2023年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的凈刺激效應(yīng)僅3.0%，2024年微增至3.6%。

降價(jià)幅度驚人，刺激效果微乎其微。消費(fèi)者在用腳投票告訴你：“你便宜我也不一定買。”

消費(fèi)者要什么？麥肯錫用一個(gè)對(duì)比給出了答案：“卷價(jià)格不如卷技術(shù)。”“相比簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，車企可進(jìn)一步挖掘‘穩(wěn)價(jià)提質(zhì)’策略，不僅更符合消費(fèi)者期待，也有效保護(hù)了產(chǎn)品與品牌定位。”

也就是說(shuō)，那些還在靠終端優(yōu)惠沖銷量的品牌，正在走上一條消費(fèi)者已經(jīng)暗中放棄的路徑。而消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，已經(jīng)清晰地映射在品牌格局的重塑上。

一個(gè)值得關(guān)注的高端市場(chǎng)信號(hào)是，自主新能源品牌在豪華車消費(fèi)群體中的認(rèn)可度正在迅速攀升。根據(jù)胡潤(rùn)研究院的相關(guān)調(diào)研，中國(guó)高凈值人群對(duì)自主新能源豪華品牌的青睞度已達(dá)35%，首次在統(tǒng)計(jì)上超越德系BBA的34%。這一數(shù)據(jù)的變化幅度雖然不大——僅一個(gè)百分點(diǎn)——但方向性意義遠(yuǎn)超數(shù)值本身。

與此同時(shí)，有行業(yè)觀察指出，傳統(tǒng)豪華品牌用戶在換購(gòu)時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)高端車型的比例正在顯著增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)與問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）的市場(chǎng)表現(xiàn)相互印證——該車型年均銷量約20萬(wàn)輛且均價(jià)超過(guò)55萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格帶，放在五年前是國(guó)產(chǎn)車想都不敢想的禁區(qū)。你能說(shuō)消費(fèi)者是因?yàn)楸阋瞬刨I的？

一位業(yè)內(nèi)人士在社交媒體上感慨：“以前客人進(jìn)店第一句問(wèn)優(yōu)惠幾個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在第一句問(wèn)芯片用的是不是最新的、智駕能不能脫手。”車標(biāo)的價(jià)值，正在被芯片、算力、智駕能力和座艙生態(tài)這四個(gè)新參數(shù)系統(tǒng)性替代。

麥肯錫報(bào)告也指出，中國(guó)品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度以及技術(shù)領(lǐng)先地位，已得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。對(duì)領(lǐng)先外資品牌而言，雖然它們?cè)谙M(fèi)者心中的豪華地位至今不衰，但該優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售溢價(jià)。“外資品牌在燃油車時(shí)代積累下的良好口碑，很難被輕易帶入智能電動(dòng)汽車時(shí)代。”

這句話翻譯成大白話就是：你過(guò)去一百年攢下來(lái)的品牌資產(chǎn)，在新的消費(fèi)坐標(biāo)系里，正在被重新估價(jià)。

四、愿意付費(fèi)和不想付費(fèi)的“雙重人格”

還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得掰開(kāi)來(lái)看。

德勤《2026全球汽車消費(fèi)者研究》顯示，中國(guó)用戶的智能服務(wù)付費(fèi)意愿全球領(lǐng)先，65%的用戶愿意每月支付11到30歐元購(gòu)買數(shù)字服務(wù)，年輕群體的付費(fèi)意愿更高。

這個(gè)數(shù)據(jù)一看，好像中國(guó)人特別愛(ài)為智能功能掏錢。但再看另一個(gè)現(xiàn)象：根據(jù)行業(yè)公開(kāi)報(bào)道，部分車企曾嘗試將座椅加熱、車道保持等基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)為付費(fèi)訂閱，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。寶馬此前就因?qū)ψ渭訜峁δ苁召M(fèi)而遭到廣泛批評(píng)，最終被迫調(diào)整策略。

兩組信息放在一起，呈現(xiàn)的是一副“雙重人格”：消費(fèi)者既愿意為好的數(shù)字服務(wù)付費(fèi)，又強(qiáng)烈反感“被收割”的付費(fèi)模式。

這矛盾嗎？不矛盾。消費(fèi)者邏輯完全自洽：我愿意為增量體驗(yàn)付費(fèi)，但你別想把我已經(jīng)付了錢買到的硬件功能鎖起來(lái)再收一次錢。我愿意每月花一兩百塊訂閱你不斷進(jìn)化的智駕能力，但你不能把座椅加熱這種東西藏在付費(fèi)墻后面。

羅蘭貝格汽車行業(yè)首席研究員陳春棟的一段話，我覺(jué)得精準(zhǔn)概括了當(dāng)前消費(fèi)者心理的結(jié)構(gòu)性變化：“當(dāng)前用戶對(duì)汽車智能化的需求已從‘嘗鮮式體驗(yàn)’轉(zhuǎn)向‘剛需式依賴’，核心變化體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是從關(guān)注參數(shù)堆料轉(zhuǎn)向重視場(chǎng)景實(shí)用性，更在意通勤、泊車、高速等高頻場(chǎng)景的穩(wěn)定可用；二是從被動(dòng)接受配置轉(zhuǎn)向期待持續(xù)OTA進(jìn)化，把車當(dāng)成可成長(zhǎng)的SDV（軟件定義汽車）終端；三是從單一功能需求升級(jí)為車-機(jī)-家全鏈路跨終端協(xié)同體驗(yàn)。”

“把車當(dāng)成可成長(zhǎng)的智能終端”——這句話的殺傷力在于，消費(fèi)者不再把買車視為“一次性交易”。買完不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)。你后續(xù)能不能持續(xù)給他新體驗(yàn)、新功能、新場(chǎng)景，才是決定他下一輛還選不選你的關(guān)鍵。這對(duì)過(guò)去一百年靠“三年一改款、六年一換代”吃飯的傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，代價(jià)極其昂貴。

五、消費(fèi)主權(quán)的回歸

從晨光熹微的媒體日到華燈初上的夜晚，北京車展W館里那些熠熠生輝的老爺車依舊安靜地在聚光燈下展示著昔日的榮光。而幾百米外的A4館，展臺(tái)前的人群直到閉館廣播響起還不肯散去。

這一幕，讓我想起有車企高層在車展期間接受采訪時(shí)表達(dá)的判斷：當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)車邏輯已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，從以往為工作代步，逐步轉(zhuǎn)向?yàn)樯罘绞劫I單。年輕一代消費(fèi)者愈發(fā)注重個(gè)性表達(dá)與生活體驗(yàn)，不再局限于傳統(tǒng)家用車型的刻板選擇。

為生活方式買單——這是一個(gè)看似溫和但殺傷力極強(qiáng)的判斷。為工作代步的時(shí)候，“品牌體面”是一件很重要的事。但為生活方式買單的時(shí)候，“我喜不喜歡”變成了唯一的標(biāo)尺。

所以你會(huì)看到本屆車展上那些在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上做出差異化的品牌展臺(tái)前圍滿了年輕人。行業(yè)已經(jīng)從“油電之爭(zhēng)”進(jìn)入電動(dòng)化深水區(qū)，消費(fèi)者注意力從續(xù)航競(jìng)賽轉(zhuǎn)向補(bǔ)能效率——800V碳化硅高壓快充平臺(tái)、4C/6C超快充電池能否實(shí)現(xiàn)“充電5分鐘續(xù)航200公里”，正在成為新的決策焦點(diǎn)。有媒體判斷，中國(guó)智能電動(dòng)車已經(jīng)告別參數(shù)內(nèi)卷，正式邁入“審美為王、情緒至上、生活方式驅(qū)動(dòng)”的全新競(jìng)爭(zhēng)階段。年輕消費(fèi)者不再只為續(xù)航與動(dòng)力買單，更愿意為顏值、個(gè)性、質(zhì)感與情緒價(jià)值傾心。

這些話在十年前會(huì)被視為“過(guò)于感性以至于不靠譜”。但本屆車展的人流分布已經(jīng)給出了最直白的驗(yàn)證：年輕人去的地方，全是那些在“顏值、個(gè)性和情緒價(jià)值”上做出差異化的品牌。他們不去的，正是那些還在用馬力、軸距和品牌年份講故事的展臺(tái)。

六、結(jié)語(yǔ)

你問(wèn)在車展現(xiàn)場(chǎng)能看到什么？

我看見(jiàn)外國(guó)面孔密集聚集在鴻蒙智行等展區(qū)，那是他們判斷全球汽車真正對(duì)手在哪里的最樸素方式。我看見(jiàn)一位抱著孩子的年輕父親在體驗(yàn)全新理想L9時(shí)眼里泛起光，他說(shuō)這臺(tái)車有了智駕后春節(jié)回老家1200公里可以不用自己開(kāi)，老婆能在后排給孩子沖奶粉寫(xiě)作業(yè)，而他那臺(tái)花了50萬(wàn)買的合資MPV根本無(wú)法提供這些。我看見(jiàn)傳統(tǒng)豪華品牌展出的百年經(jīng)典車型只在拍照后就被遺棄在時(shí)間的長(zhǎng)廊里，而對(duì)面展臺(tái)因人太多不得不廣播疏散。

我也看見(jiàn)了一些更深遠(yuǎn)的東西。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者比上一個(gè)生命周期年輕了十歲，當(dāng)他們的決策時(shí)間壓縮了三分之一，當(dāng)他們把車當(dāng)手機(jī)一樣來(lái)研究、比較、下單——所有跟不上這套新公式的企業(yè)，不是在做一場(chǎng)注定輸?shù)谋荣悾窃趨⒓右粓?chǎng)他們根本不知道規(guī)則已經(jīng)改寫(xiě)的考試。

麥肯錫報(bào)告里有句話說(shuō)得很冷靜但很殘酷：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的冷淡反應(yīng)，說(shuō)明“降價(jià)的邊際效用正在加速衰減”。那些仍把全部希望押在降本讓價(jià)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到：你們降的不是價(jià)格，是與新一代消費(fèi)者之間殘存的最后一絲相關(guān)性。

AI原住民已經(jīng)入場(chǎng)了。他們心中自有一套算法，而大多數(shù)品牌至今還寫(xiě)不對(duì)那道題的方程。

編者按：

前述結(jié)論可能系統(tǒng)性高估了“年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向”的代表性。《2026北京青年汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的樣本限定在北京地區(qū)26到45歲人群，汽車之家研究院的報(bào)告以線上調(diào)研為主，兩者都天然更傾向于捕捉科技敏感、教育程度較高的一二線城市人群。三四線及以下城市的中年消費(fèi)者、傳統(tǒng)燃油車忠實(shí)用戶的消費(fèi)邏輯在這些數(shù)據(jù)中被嚴(yán)重低估。

三種可推翻的情形：其一，中國(guó)汽車市場(chǎng)的真實(shí)主力仍是大批保守型家庭用戶，他們對(duì)智能化的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)低于調(diào)研數(shù)據(jù)，全生命周期使用成本——包括油耗、維保、二手殘值——才是其決策的絕對(duì)主導(dǎo)。其二，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，“為生活方式買單”的消費(fèi)升級(jí)敘事可能迅速中斷，消費(fèi)者將退回到純粹的價(jià)格優(yōu)先邏輯。其三，信任崩塌效應(yīng)：當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)智能汽車的信任建立在一種小心翼翼的、基于社交媒體信息交叉驗(yàn)證的試探性信任之上。假設(shè)某次智駕事故被社交媒體系統(tǒng)性放大，消費(fèi)者對(duì)智能汽車的整體信任可能一夜崩塌，連退路都不會(huì)留。所有關(guān)于“消費(fèi)邏輯重寫(xiě)”的樂(lè)觀敘事，都建立在行業(yè)整體信任不出現(xiàn)重大裂痕的前提之上，這個(gè)前提本身就不是無(wú)條件的。