茶飲烘焙品牌扎堆賣冰淇淋 野人先生急尋增長(zhǎng)曲線

夏日冰品消費(fèi)高峰季來臨，茶飲、烘焙等品牌正集體"打劫"冰淇淋市場(chǎng)，同樣也直接沖擊冰淇淋品牌的生存空間。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，冰淇淋品牌野人先生全面拓展蛋糕冰淇淋業(yè)務(wù)，在北京等多地推出10種口味的蛋糕冰淇淋產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入生日、紀(jì)念日、家庭聚會(huì)等計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景。這一動(dòng)作既是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的"回應(yīng)"，更是尋找新增長(zhǎng)的"自救"。在業(yè)內(nèi)人士看來，規(guī)模化擴(kuò)張后的野人先生亟須構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升門店坪效與盈利能力。

價(jià)格小幅上漲多城上新蛋糕冰淇淋

野人先生多區(qū)域上新蛋糕冰淇淋。北京商報(bào)記者實(shí)地走訪北京多家野人先生線下門店發(fā)現(xiàn)，目前大部分門店均已全面上架全新系列蛋糕冰淇淋，部分此前小規(guī)模試水售賣蛋糕冰淇淋的門店，也已全部更換為本次迭代升級(jí)的新品系列。

產(chǎn)品方面，本次上新共推出10款不同口味的蛋糕冰淇淋，規(guī)格上統(tǒng)一分為4英寸、6英寸兩款，此前部分試水門店的個(gè)別產(chǎn)品也有所保留。定價(jià)方面，4英寸蛋糕冰淇淋售價(jià)區(qū)間為168—228元，6英寸規(guī)格售價(jià)區(qū)間為268—328元。整體來看，相較于此前原有蛋糕冰淇淋，全新蛋糕冰淇淋部分產(chǎn)品價(jià)格有所上漲，例如榛巧有你原來4英寸168元，現(xiàn)在售價(jià)198元。一位門店工作人員表示，部分產(chǎn)品僅是款式有所變化，口味沒有太大變化，價(jià)格的確比此前上漲了20—30元。

新品上線后，市場(chǎng)口碑呈現(xiàn)兩極分化。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，推出的蛋糕冰淇淋產(chǎn)品為日常生日、小型聚會(huì)提供了新選擇；也有不少消費(fèi)者認(rèn)為，"賣相不錯(cuò)，價(jià)格有點(diǎn)小貴"。

事實(shí)上，此次全新蛋糕冰淇淋系列并非臨時(shí)上新，此前，野人先生北京部分門店就試水了這一品類，而位于上海的東方Gelato全球旗艦店此前也上新了蛋糕冰淇淋、咖啡、奶昔等產(chǎn)品，本次上新的部分蛋糕冰淇淋與旗艦店款有一定重合。

關(guān)于蛋糕冰淇淋業(yè)務(wù)的后續(xù)規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到野人先生，截至發(fā)稿前并未回應(yīng)。不過，野人先生創(chuàng)始人崔漸為在接受媒體采訪時(shí)透露，蛋糕冰淇淋業(yè)務(wù)此前的確在北京試水過，在完成區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證后才開始在部分城市推廣，依然不是全國(guó)范圍。目前冰淇淋蛋糕上市地區(qū)在北上廣深等八個(gè)城市。

據(jù)了解，野人先生2011年創(chuàng)于北京五道口，是主打手工現(xiàn)做意式冰淇淋（Gelato）的冰淇淋品牌，以"當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜"為招牌，2024年開放加盟快速布局市場(chǎng)。截至2026年3月，野人先生在營(yíng)門店數(shù)量已突破1300家。

提升坪效解決增長(zhǎng)天花板

縱觀冰淇淋賽道，野人先生入局蛋糕冰淇淋賽道并不算先發(fā)者。深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的哈根達(dá)斯、DQ、八喜等頭部品牌，早已將蛋糕冰淇淋作為核心品類，長(zhǎng)期占據(jù)生日、聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，形成了穩(wěn)固的用戶心智與市場(chǎng)份額。

而深耕冰淇淋賽道這幾年，野人先生始終以線下門店擴(kuò)張為核心發(fā)展戰(zhàn)略，門店規(guī)模可以說是一路攀升，目前已躋身國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌千店梯隊(duì)。不過，在門店數(shù)量突破行業(yè)規(guī)模瓶頸后，單一的現(xiàn)制冰淇淋單品模式能否解決增長(zhǎng)天花板問題，讓品牌開始思考新的增長(zhǎng)曲線。而此次的蛋糕冰淇淋，恰好對(duì)品牌的場(chǎng)景和品類進(jìn)行了破圈。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，野人先生一直以高性價(jià)比意式冰淇淋為定位，但這套定位天然會(huì)遇到兩個(gè)壓力。一是價(jià)格帶容易被同類品牌模仿，二是單一品類很難長(zhǎng)期支撐高頻復(fù)購(gòu)。門店規(guī)模越大，單店效率就越關(guān)鍵。野人先生做多品類延展說明它已經(jīng)意識(shí)到如果只賣冰淇淋，品牌增長(zhǎng)會(huì)很快觸到天花板；如果把品牌做成"輕餐甜品系統(tǒng)"，就能提高客單價(jià)和停留時(shí)長(zhǎng)。

與此同時(shí)，當(dāng)下冰淇淋賽道"內(nèi)卷"持續(xù)加劇，跨界入局者不斷涌入，進(jìn)一步擠壓專業(yè)冰淇淋品牌生存空間。隨著夏日消費(fèi)旺季到來，茶飲、烘焙、甜品甚至餐飲正餐品牌紛紛加碼冰淇淋品類。北京商報(bào)記者走訪北京朝陽(yáng)合生匯商圈發(fā)現(xiàn)，僅商場(chǎng)B1層就有超10家品牌售賣冰淇淋產(chǎn)品。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，野人先生當(dāng)下確實(shí)面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，跨界品牌的入場(chǎng)分流了一部分即興消費(fèi)的客流，傳統(tǒng)冰淇淋賽道本身的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也在壓縮利潤(rùn)空間，單純依靠門店的售賣已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的進(jìn)一步突破。蛋糕冰淇淋業(yè)務(wù)的拓展本質(zhì)上就是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提升門店坪效的路徑，計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景的客單價(jià)遠(yuǎn)高于日常即興購(gòu)買的冰淇淋單品，且這類消費(fèi)的用戶黏性更強(qiáng)，能夠幫助品牌打破冰淇淋品類固有的季節(jié)性限制，平衡門店的全年收益結(jié)構(gòu)。

千億賽道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)建立差異化優(yōu)勢(shì)

從市場(chǎng)規(guī)模看，國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元，預(yù)計(jì)到2030年規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2334億元。

行業(yè)增量空間廣闊，但賽道競(jìng)爭(zhēng)格局已然發(fā)生巨變。過去冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以專業(yè)冰淇淋品牌為主，如今茶飲、烘焙、零食等多領(lǐng)域品牌跨界入局，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一產(chǎn)品比拼，升級(jí)為場(chǎng)景、渠道、品類、品牌的全方位角逐。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)，不再局限于夏日解暑的基礎(chǔ)需求，更加追求場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)與儀式感，這也倒逼品牌加速品類創(chuàng)新與場(chǎng)景延伸。

賴陽(yáng)表示，野人先生在門店規(guī)模突破千家后再集中推進(jìn)冰淇淋蛋糕，是從高頻到低頻、從即興消費(fèi)到計(jì)劃性消費(fèi)的模型升級(jí)。品牌已經(jīng)具備了足夠的門店密度、消費(fèi)者認(rèn)知和供應(yīng)鏈控制力，才有條件把冰淇淋從"順手買"推進(jìn)到"專門訂"。另外，這也是品牌對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的回應(yīng)。茶飲、烘焙和餐飲品牌不斷進(jìn)入冰淇淋賽道，擠壓的是"單次到店即興消費(fèi)"，而蛋糕業(yè)務(wù)能把品牌從街邊流量競(jìng)爭(zhēng)拉到節(jié)慶和家庭消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性場(chǎng)景里，形成更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)錨點(diǎn)。

對(duì)于多數(shù)跨界的品牌來說，冰淇淋更像是一個(gè)提升到店轉(zhuǎn)化和連帶消費(fèi)的工具，而不是獨(dú)立的第二增長(zhǎng)曲線。能不能真正貢獻(xiàn)客流，取決于它是否和主品類形成互補(bǔ)；如果只是順手上架，往往只會(huì)帶來有限的補(bǔ)單效應(yīng)。而野人先生當(dāng)下要考慮的則是千店規(guī)模后如何持續(xù)增長(zhǎng)。

袁帥表示，對(duì)于野人先生這類專業(yè)冰淇淋品牌而言，完成規(guī)模化發(fā)展之后需要考慮的核心問題，首先是如何強(qiáng)化自身的專業(yè)屬性，建立起和其他品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，不能陷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。其次是要平衡好傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)和新拓展業(yè)務(wù)的關(guān)系，在發(fā)力冰淇淋蛋糕的同時(shí)不能丟掉本身高性價(jià)比意式冰淇淋的用戶心智，提升用戶的復(fù)購(gòu)率。在供應(yīng)鏈端要持續(xù)優(yōu)化，在規(guī)模化擴(kuò)張的同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，鞏固專業(yè)冰淇淋品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

北京商報(bào)記者郭繽璐