品牌人以群分時代，先要看懂人群宇宙

過去幾年我接觸了非常多品牌，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：幾乎所有公司都說自己“以人為本”，甚至把這句話打印下來貼在辦公室里，但 99% 的企業(yè)都不知道自己真正的消費者是誰。

說到和做到之間，為什么隔著那么大的鴻溝？

因為大多數(shù)品牌還停留在“看見人”的階段，卻沒有真正“理解人”。不是不想，而是不能。

傳統(tǒng)的用戶研究告訴你 TA 是“25-35 歲女性，一線城市，月入過萬”，但你依然不知道她從哪一刻開始起心動念研究一個商品，也不知道從看見到下單之間，究竟是哪些因素在左右她的決策。

人是有復(fù)雜性的，做消費品牌有意思的地方就在這里。傳播媒介在變、內(nèi)容形式在變、購買渠道在變，所有變化最終都交匯在人的消費決策上。

我一直說，未來的中國品牌，一定是從“物以類聚”走向“人以群分”的。

但“人以群分”的前提，是我們真正知道這群人為什么聚在一起、為什么買單、為什么忠誠。

都知道要看人群，但是一落地就兩眼一黑，沒有好用的工具，也找不到可復(fù)用的方法，直到我最近看到小紅書發(fā)布了《2026小紅書人群宇宙白皮書》。

小紅書一直扎根在人群研究當(dāng)中，用戶在這里分享真實生活、具體場景和鮮活需求，平臺也完整記錄了“用戶為什么想買、怎么做選擇、為什么下單”的決策全鏈路。

我認(rèn)真翻了一遍，發(fā)現(xiàn)小紅書深入到不同行業(yè)消費場景中，把消費者下單前說不清道不明的決策路徑提煉成了可量化的決策因子，非常值得品牌細(xì)細(xì)品鑒。

這讓我更確信一件事，人群時代，真的來了。這篇文章就結(jié)合小紅書最新推出的《2026小紅書人群宇宙白皮書》和行業(yè)決策因子來聊聊，人做出消費決策背后的“千頭萬緒”，品牌應(yīng)該如何理解？

01

看見人不夠，要看見具體的人

我一直說，以前做營銷是物以類聚，未來是人以群分的新營銷時代，品牌要看到具體的人。

但問題是，怎么看到具體的人？

這里我想分享一個我被具體看到的瞬間。不知道你們過年的時候有沒有玩過小紅書的“年度詩篇”？我玩了，還收到了專屬的

看到這些的時候，我很感動。我的足跡，我的事業(yè)和生活，我的理性思考和感性瞬間，都被小紅書完完整整地記錄了下來。

小紅書一直有句話我非常認(rèn)同，叫作“看見具體的人”。其實看見和具體兩個詞意味著，這是一個沒有完成時的詞，這是一個持續(xù)進(jìn)行的過程。

我和小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香聊了一次，她和我分享這幾年小紅書對人的理解有一個明顯的趨勢：從理性走向感性。

一開始小紅書對人的理解，是基于年齡、城市、消費力這些人口統(tǒng)計學(xué)工具，但這些維度其實只能回答一個問題，TA 是誰？

后來小紅書有了 750+ 興趣標(biāo)簽，從戶外騎行到香氛到劇本殺，小紅書更進(jìn)一步，知道了 TA 喜歡什么？

再后來就有了我們眾所周知的 20 大生活方式，居家策展人、友伴式父母、求索漫旅人，這些人格，讓我們看到一個人怎么生活。

我感受到小紅書對人的研究，從理性出發(fā)，開始向外理解感性的部分，不斷具體。

小紅書上不斷長出來的新品牌也驗證了這個方向行之有效。因為只有理解了感性的“為什么”，才能真正讀懂一個人，他為什么會產(chǎn)生需求、為什么在某個瞬間被某個產(chǎn)品打動。

而這正是“行業(yè)決策因子”的底層邏輯，它精準(zhǔn)還原用戶的需求瞬間，回答那個最難的問題：從生活方式到下單購買，為什么？

02

具體的人，需要被具體解讀

我想先給大家分享一篇小紅書上的筆記。

博主“西柚罐罐”有三只貓，其中一只是活到了 18 歲的長壽貓。她在筆記里分享了三只貓的挑食日常：老大愛吃蝦頭，老二愛吃蝦肉和罐頭，老三愛吃凍干。

普通人刷到這條筆記，可能會被觸動，養(yǎng)貓也太細(xì)節(jié)了；市場人刷到這條筆記，可能會說這里面有老年貓喂養(yǎng)的多元需求；但行業(yè)決策因子會告訴你更多信息。

首先可以看到她處在什么狀態(tài)，這是一個“銀齡守護(hù)者”“多貓家庭”，她每一條記錄都藏著她對老年貓的珍惜和愛。

其次可以看到她需要的產(chǎn)品功效，她可能不太關(guān)心貓貓吃什么能長胖，而是關(guān)心我的貓吃什么可以陪伴我更久一點，關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)、皮膚健康、口腔清潔、情緒安撫這些產(chǎn)品都是她可能需要的。

還能看到她的養(yǎng)寵理念，相比曬貓炫耀，她更推崇用科學(xué)養(yǎng)護(hù)延續(xù)陪伴。

一條筆記，還原了一個真實完整的人：她是誰、她的貓幾歲了、她在焦慮什么、她為什么買單。

小紅書上，活躍著億級像“西柚罐罐”一樣熱愛生活、真實分享的用戶。他們的生活場景、消費痛點、決策過程，都是自然而然生長出來的。

這些內(nèi)容是行業(yè)決策因子的源頭活水。既能形成足夠規(guī)模的洞察，也讓原本像黑箱一樣的用戶決策路徑，清楚地被品牌看到。

那決策因子為什么要分行業(yè)？原因很簡單，不同行業(yè)的用戶，決策邏輯完全不同。

一個人買美妝品牌，她關(guān)心成分、膚質(zhì)、功效、審美，她會糾結(jié)敏感肌適合什么樣的水乳？如果想化亞裔妝，要用什么產(chǎn)品？

但同樣是這個人，她買戶外產(chǎn)品的時候，決策邏輯變了。她關(guān)心的不只是好不好看，她也關(guān)心這個沖鋒衣適不適合小個子女生？能不能扛住岡仁波齊的高海拔？

場景變了，決策的尺子就變了。

所以小紅書深入 20 多個核心行業(yè)的消費場景，提煉出專屬的行業(yè)決策因子圖譜，幫助品牌理解用戶：特定人群在特定場景下，究竟被哪一類需求驅(qū)動。

行業(yè)決策因子把功能權(quán)衡、情緒驅(qū)動、身份認(rèn)同等隱性決策因素拆解為可量化的決策依據(jù)。

研究具體的人，是小紅書的平臺基因。從最早的種草心智，到今天的人群宇宙、行業(yè)決策因子，小紅書一直在人群經(jīng)營這條路上往前跑，并且拿到結(jié)果。

03

人心可讀，增長可期

品牌需要看到人，人也需要看到品牌。人和品牌從來不是品牌的單向輸出，而是雙向奔赴。

我想起《華爾街之狼》電影里面有個經(jīng)典橋段，一個合格的銷售員都要經(jīng)歷一次“Sell me this pen”測試。普通銷售員會告訴你這支筆多好寫啊，還是限量款。

但優(yōu)秀的銷售員會先搞明白，你到底為什么需要這支筆？

做品牌也是一個道理，一個人剛好有需求，而品牌正好滿足了它。

從這個角度上看，行業(yè)決策因子本質(zhì)上是幫助品牌提前看到用戶的需求瞬間，反過來給品牌的全鏈路經(jīng)營指方向。

《2026小紅書人群宇宙白皮書》把行業(yè)決策因子的應(yīng)用場景總結(jié)了五個，用大白話翻譯，就是幫品牌回答五個最實在的問題：找誰、說什么、讓誰說、賣什么、下一步往哪走？

很多品牌的確靠行業(yè)決策因子拿到了結(jié)果。比如汽車行業(yè)的極氪就是個好例子。

獵裝車很多人沒聽說過，它最早是英國貴族打獵用的車，融合了跑車的運動感和旅行車的大空間。在中國，極氪 2021 年推出的 001，算是國產(chǎn)獵裝車的開拓者。

這幾年汽車越來越卷，極氪沒有去卷參數(shù)，而是結(jié)合小紅書行業(yè)決策因子挖出了三類人，質(zhì)感生活、城市出逃、戶外沉浸，這才是中國人自己的“狩獵”。

然后以 24 節(jié)氣為軸，夏天拍露營納涼，秋天拍山林徒步，把車的賣點揉進(jìn)真實的季節(jié)儀式感里。結(jié)果人群資產(chǎn)直接漲了1300萬。

很多人會有個誤區(qū)，行業(yè)決策因子那么精準(zhǔn)，會不會把人群越做越窄？其實不是，就比如狩獵車這個車型，如果用傳統(tǒng)思維去投“汽車興趣人群”，反而只會陷入行業(yè)內(nèi)卷。

相反，行業(yè)決策因子看到的新趨勢、新人群反而讓品牌找到了新的增量。甚至有時候，品牌能用更高效、更靈活的方式盤活資源。

蘭蔻就是個例子。這幾年，“身體精油”非常火，但如果品牌只是跟風(fēng)推產(chǎn)品，很容易出力不討好。

蘭蔻透過行業(yè)決策因子看到，這個趨勢背后有一群追求沐浴儀式感的“精致奢浴族”。

蘭蔻就把美膚油和沐浴油組成“油養(yǎng)CP”，一個洗、一個養(yǎng)，嵌入到這群人的生活中，兩個品一起被帶了起來。

我們可以看到，行業(yè)決策因子不只是能幫助品牌做人群洞察這么簡單，它是實實在在地幫助品牌在為生意提效。

在人以群分的新營銷時代，讀懂人已經(jīng)不是選擇題，而是一個必答題，行業(yè)決策因子就是品牌手邊最為趁手的工具之一。

我現(xiàn)在越來越覺得，品牌營銷最大的困局不是產(chǎn)品做不好，營銷做不好，而是不知道誰需要你的品牌、為什么需要。

行業(yè)決策因子真正的價值在于，是讓品牌第一次有了一個可以落地的抓手，把“讀懂人心”這件事，從玄學(xué)變成了科學(xué)。

尤其是 AI 時代下，我們能獲取的信息太多了，但是 AI 依然很難幫我們做判斷和決策。

只有當(dāng)你知道用戶在哪個瞬間產(chǎn)生需求、被什么因子驅(qū)動、在什么場景下決策，你的投放、內(nèi)容、產(chǎn)品、破圈方向，每一個決策才會有依據(jù)。

AI 給不了我們答案，但人心可以。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris