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作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

馬上又到六一。前幾年，父母?jìng)冏钆碌氖牵惴忾]朋友圈的某天才兒童手表，現(xiàn)在一些父母?jìng)冏钆掠龅降模窃陔娞蓍g循環(huán)播放廣告的泰蘭尼斯。有父母在社媒分享，“孩子就認(rèn)這一款”，別的都不穿，恰好這一款又被稱為“童鞋中的愛馬仕”，相當(dāng)氪金。

這幾年，從安踏到特步、從泰蘭尼斯到江博士、以及森馬出的Balabala，80后父母?jìng)冏鰤?mèng)都沒(méi)想到，以前隨便幾十元買的兒童鞋，現(xiàn)在幾百元算正常，上千元也不意外。兒童鞋早已不再是成人鞋服的附庸，而是成為了一個(gè)迫近千億元的專業(yè)市場(chǎng)。

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這幾天，泰蘭尼斯童鞋又上熱搜了。

據(jù)極目新聞報(bào)道，泰蘭尼斯最近出了一款鞋卡的廣告，上面寫著“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來(lái)照顧”、“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)卡，送禮不用猜尺碼”等文案，這種將童鞋與職場(chǎng)送禮綁定的做法引來(lái)質(zhì)疑。【1】

作為“童鞋中的愛馬仕”，泰蘭尼斯價(jià)格最貴的近2000元，用來(lái)送人情，確實(shí)不寒磣，但網(wǎng)友們認(rèn)為，兒童鞋并不適合用來(lái)做大人職場(chǎng)社交。【2】

泰蘭尼斯于2011年成立于杭州，有消費(fèi)者在社交媒體上稱，早年泰蘭尼斯的鞋也就幾十元一雙。直到2023年推出市場(chǎng)大熱的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，擊中了父母孩子怕摔的心理，迅速打出品牌。

泰蘭尼斯打開電梯之門，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年8月8日。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛，與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，在杭州合體，簽署戰(zhàn)略合作。其中一個(gè)合作項(xiàng)目就是利用分眾傳媒密布全國(guó)的電梯屏，強(qiáng)勢(shì)輸出泰蘭尼斯品牌。【3】

江南春還為丁飛出了一個(gè)重要的主意，他建議將原來(lái)定的“穩(wěn)步鞋”，更名為“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，在產(chǎn)品名字上塑造了記憶點(diǎn)。

這之后，泰蘭尼斯在電商平臺(tái)的銷量一路看漲，線下門店更是開到北京SKP、上海K11等高端商場(chǎng)，一些新款穩(wěn)跑鞋售價(jià)更是高達(dá)1600元。【2】賣多少雙不是最重要的，重要的是能起到“品牌價(jià)值定錨”的作用。

這年頭打品牌的渠道很多。小紅書種草、抖音直播間打爆，跟它們比起來(lái)，電梯間里做營(yíng)銷，總感覺是上個(gè)世紀(jì)做廣告的玩法。

但泰蘭尼斯卻驗(yàn)證了一件事，電梯間仍然是一個(gè)厲害的地方。小朋友在這里被“種草”，家長(zhǎng)在這里被“拔草”，兩個(gè)本來(lái)有距離的動(dòng)作，被集約在一個(gè)密閉空間內(nèi)，高效完成閉環(huán)。這才導(dǎo)致部分家長(zhǎng)在電梯間“聞泰喪膽”，就怕小朋友在電梯間里蹦出那句話，“我要”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，不管是電梯間里投流、還是線下開店，勢(shì)必營(yíng)銷費(fèi)用不便宜。泰蘭尼斯因而也被認(rèn)為走的是：通過(guò)重營(yíng)銷投入、來(lái)做大市場(chǎng)銷售的路徑。其較高的毛利率，也為各項(xiàng)支出，留足了成本空間。

這種經(jīng)營(yíng)體制，也容易引發(fā)消費(fèi)者兩面評(píng)價(jià)。既有認(rèn)同其所謂心智的消費(fèi)者，也有人基于使用體驗(yàn)，認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”。

但無(wú)論如何，泰蘭尼斯一個(gè)從0做起的品牌，它驗(yàn)證了中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)此前不被人抓到的“消費(fèi)線”：中國(guó)兒童鞋，有成一個(gè)獨(dú)立賽道的發(fā)展空間。

南方都市報(bào)今年5月一篇報(bào)道指出，泰蘭尼斯單一品牌年銷售額已突破30億元。【4】

中國(guó)兒童鞋，從附庸到一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)

中國(guó)兒童的鞋，是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展變貴的。

80后記憶中的兒童鞋，品牌不重要，最炫的是自帶聲光電的功能屬性，一腳踩下去，鞋底亮一圈彩燈，或者發(fā)出氣音。可見當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還是站在兒童立場(chǎng)本身來(lái)設(shè)計(jì)的，“孩子們一吵，父母?jìng)冏匀惶湾X。”

圖 | 現(xiàn)在的兒童鞋，仍有彩燈系列，比80后的夢(mèng)中情鞋復(fù)雜了一點(diǎn)

進(jìn)入2014年后，中國(guó)市場(chǎng)開始出現(xiàn)最早一批帶有防走丟功能的兒童鞋，產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路從“好看”升級(jí)成了“安全導(dǎo)向”，切中的是家長(zhǎng)的剛需。

而從公開報(bào)道中，能找到最早的生活方式導(dǎo)向，是2018年由阿迪達(dá)斯冠名贊助的北京馬拉松親子跑。當(dāng)年，阿迪達(dá)斯推出多款童鞋，價(jià)格從469、799，再到1099元不等，和現(xiàn)在泰蘭尼斯們分層次的價(jià)格定位，異曲同工。這就是一種純價(jià)值觀上的感召式營(yíng)銷。

阿迪達(dá)斯、耐克兒童鞋，一度在中國(guó)占據(jù)了兒童市場(chǎng)的頭部地位，它們是大人品牌心智在兒童鞋領(lǐng)域的延伸。輪到國(guó)產(chǎn)兒童鞋登場(chǎng)，則普遍是在2000年后。

單論國(guó)產(chǎn)兒童鞋市場(chǎng)，目前呈現(xiàn)的行業(yè)格局，有以下特征：

在銷售和市場(chǎng)份額上，安踏兒童、特步少年、森馬的Balabala，背靠大公司，在大眾化消費(fèi)市場(chǎng)起著引領(lǐng)作用。泰蘭尼斯、江博士等專業(yè)兒童鞋品牌，占據(jù)更細(xì)分市場(chǎng)。

安踏兒童（ANTA KIDS）成立于2008年，它的定位是立足大眾，專業(yè)突破，品牌向上。其門店數(shù)高達(dá)2652家，是安踏集團(tuán)中門店數(shù)僅次于安踏主品牌（7203家）的存在。

旗下FILA KIDS的門店數(shù)也高達(dá)578家，相當(dāng)于FILA主品牌門店數(shù)的近一半，顯示出通過(guò)加密銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)占據(jù)主流市場(chǎng)的策略。這也是安踏最擅長(zhǎng)的玩法之一。

2024年12月25日，安踏兒童成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一個(gè)兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌。【5】

圖 | 兒童鞋，不再是成人服飾的附庸

森馬旗下的Balalaba，立足中等價(jià)位區(qū)間，被置于和森馬主品牌“雙品牌之一”的戰(zhàn)略地位。

2025年，兒童服飾營(yíng)收占比在森馬內(nèi)部高達(dá)71.57%，休閑服飾只占比26.87%，顯示出更強(qiáng)的業(yè)務(wù)主力色彩。在2025年財(cái)報(bào)中，森馬稱，“巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市場(chǎng)占有率、渠道規(guī)模等多項(xiàng)指標(biāo)保持領(lǐng)先，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)位居第一。”

圖 | 森馬的兒童服飾，比青年服飾做得更有存在感

與之對(duì)比，泰蘭尼斯年?duì)I收30億人民幣，猜測(cè)毛利率可觀，但營(yíng)收盤子放到市場(chǎng)中不算最大。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)上，所有國(guó)產(chǎn)鞋都越來(lái)越注意提煉功能賣點(diǎn)，以獲得更高溢價(jià)，只是各品牌所占據(jù)的價(jià)格帶有細(xì)微差別。

泰蘭尼斯推穩(wěn)穩(wěn)鞋和穩(wěn)跑鞋，江博士就推學(xué)步鞋。安踏兒童推“足弓跑鞋”，特步少年就推“成長(zhǎng)鞋”。

每一個(gè)概念，都直擊家長(zhǎng)隱形消費(fèi)心理，價(jià)格也會(huì)有所提高。安踏與特步主力價(jià)格帶在百來(lái)元左右，一旦加上概念，安踏的決勝跑鞋，價(jià)格就上到399元。特步高價(jià)格帶的兒童跑鞋也到了499元。

與之相比，泰蘭尼斯的性價(jià)比價(jià)格帶在200到300元之間，加了運(yùn)動(dòng)概念的跑山鞋則到了500多元，偏高檔的兒童專業(yè)跑鞋則到了1499元。

行業(yè)整體還處于景氣度區(qū)間，但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

多家上市公司在財(cái)報(bào)中寫明，受人口政策和消費(fèi)升級(jí)影響，童鞋市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展，但也面臨人口結(jié)構(gòu)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。

目前，行業(yè)報(bào)告對(duì)兒童鞋市場(chǎng)規(guī)模有多大并未有統(tǒng)一定論，但公約數(shù)是認(rèn)為，正從2023年的600多億元增長(zhǎng)至2025年近千億元。

作為為數(shù)不多的增長(zhǎng)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)吸引更多玩家，把兒童鞋作為一個(gè)獨(dú)立的部門，來(lái)進(jìn)行深耕布局，而不再把它當(dāng)做成人服飾的附庸。

兒童鞋，從功能走向“夢(mèng)想收割”

除了強(qiáng)調(diào)功能外，中國(guó)兒童鞋還有一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是“夢(mèng)想收割”或者叫“生活方式收割”。

看各大品牌的玩法，“夢(mèng)想、挑戰(zhàn)”等這些正向意義的成長(zhǎng)詞匯，已經(jīng)被悉數(shù)復(fù)用進(jìn)各品牌的營(yíng)銷玩法中。這種營(yíng)銷思維，相比制造功能賣點(diǎn)，又更升了一級(jí)。

特步少年2025年就和國(guó)際知名街舞賽事合作。安踏2025年舉辦了跆拳道大滿貫世青俱樂(lè)部聯(lián)賽，覆蓋學(xué)齡和青少年全年齡段。

泰蘭尼斯也沒(méi)閑著，從斯巴達(dá)勇士?jī)和悺ⅫS河勇士?jī)和悺⒌匠蓖菄?guó)際少兒模特大賽，凡是能和運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)等形象綁定的地方，都有泰蘭尼斯的身影。

有家長(zhǎng)就說(shuō)，這種來(lái)自價(jià)值層面的感召，疊加功能賣點(diǎn)，會(huì)形成極大的“游說(shuō)力”，畢竟當(dāng)下每個(gè)家長(zhǎng)，都希望孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中，能有更多體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)和正反饋。

這些五花八門的市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)，也從一個(gè)側(cè)面印證了中國(guó)童鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，正處于深挖市場(chǎng)需求、提高客單價(jià)和品牌附加值的階段。

而站在全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)兒童鞋行業(yè)還處于發(fā)展的中期，核心表現(xiàn)就是市場(chǎng)玩家多，伴隨競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)品牌集中度預(yù)計(jì)會(huì)升高。

目前歐美和日本的兒童鞋市場(chǎng)，已處于低速穩(wěn)健發(fā)展中。兒童數(shù)量減少，市場(chǎng)成長(zhǎng)速度不快。但人們消費(fèi)心智成熟，青睞安全與功能，愿意為品質(zhì)付費(fèi)。它們也給中國(guó)企業(yè)以啟發(fā)。

比如泰蘭尼斯，目前在國(guó)內(nèi)雖然面臨“價(jià)格高”方面的評(píng)價(jià)壓力，但在日本，泰蘭尼斯這樣標(biāo)榜走品質(zhì)和中高檔路線的品牌，非常常見，像日本的MIKI HOUSE，被稱為明星首選，價(jià)格從500到1200元之間。另外MoonStar、IFMF等，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其專業(yè)形象已在消費(fèi)者當(dāng)中定格。

這些成熟品牌的特點(diǎn)，是款式樣式變化少，在功能上受醫(yī)學(xué)、人體工學(xué)等知識(shí)社區(qū)背書，營(yíng)銷上相對(duì)沒(méi)那么多花樣。中國(guó)品牌與之對(duì)比，在款式上會(huì)注重顏值和時(shí)尚感，營(yíng)銷噱頭和玩法上多了一些。

綜合來(lái)看，中國(guó)的兒童鞋發(fā)展路徑，在國(guó)際上有章可循，但也有自己的市場(chǎng)特色，發(fā)展空間很大，此刻面臨的輿論或者口碑壓力，屬于行業(yè)發(fā)展中的正常調(diào)整。

像泰蘭尼斯這種定位高端的產(chǎn)品，本身沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)橹袊?guó)并非單一的消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)，更確切的表達(dá)是消費(fèi)分化，千元兒童鞋亦能找到自己的用戶，但需要專業(yè)的技術(shù)實(shí)力，能撐得起品牌心智。

這在當(dāng)下的中國(guó)兒童鞋市場(chǎng)，是最需要花時(shí)間去完成的一課。千萬(wàn)別價(jià)格容易漲上去，品質(zhì)卻進(jìn)步得慢。

參考資料

1、 千元童鞋營(yíng)銷暗含職場(chǎng)人情，泰蘭尼斯送禮廣告引爭(zhēng)議 | 極目新聞

2、童鞋品牌泰蘭尼斯被曝一雙出廠價(jià)幾百元的童鞋，經(jīng)過(guò)運(yùn)作后標(biāo)價(jià)近2000元。| 山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社

3、高光每一步 泰蘭尼斯攜手分眾傳媒開啟品牌元年 | 中國(guó)網(wǎng)

4、“工作上 承蒙您照顧， 寶寶小腳我來(lái)照顧”，品牌童鞋“送禮”廣告引爭(zhēng)議 | 南方都市報(bào)

5、國(guó) 內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)了第一個(gè)百億品牌 | 界面新聞

6、安踏、特步、森馬財(cái)報(bào)

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